Brian Massey - científico de conversión en Conversion Sciences
En esta charla, Brian Massey nos compartió sus principales técnicas de persuasión, con su ayuda podremos influir y guiar a los clientes en la optimización de conversiones.
El Héroe
El héroe es una persona y, a veces, una organización, que necesita una fuerza externa para un cambio interno, es un viaje para poder resolver los problemas con los productos y servicios que se ofrecen.
El héroe se encuentra en un mundo extraño, tiene un momento de prueba y de decisión. Tomar la decisión correcta o incorrecta determinará si se completa el viaje y si debe devolver el golpe. Esta persona lo está abofeteando y su primer instinto es luchar porque no es justo. En ese momento se encuentra en el vientre de la ballena, en un momento de indecisión, pero cuando sale se comprende la verdad, como un renacimiento, se obtiene paz interior y una sabiduría.
Ahora, Joseph Campbell describe el viaje del héroe de esta forma (ver Figura 1). Comienza con un llamado a la aventura, cruzando el umbral hacia un mundo nuevo, un camino de viajes y pruebas hacia el vientre de la ballena donde hay momentos de indecisión, luego la muerte del héroe donde se convierten en otra cosa, un renacimiento y un regreso cambiado.
Figura 1
Fuente: Adworld Conference by Brian Massey
El Villano
El malo, el antagonista, una persona u organización que cree que el mundo necesita cambiar y se encarga de ello. La fuerza externa natural a menudo la aplica el villano, por lo que la premisa es que los compradores buscan un cambio interno, buscan satisfacción y resultados.
La mayoría de personas tiene resistencia al cambio, especialmente al cambio interno, por lo que el trabajo del villano es cambiar las reglas para crear un entorno que solo requiere que el héroe cruce, creando desafíos hasta que llegue la muerte del mismo.
El villano debe pronunciar una especie de monólogo para destruir cualquier que impida cruzar hacia el renacimiento. En este punto, cuando el héroe renace, el trabajo del villano es renunciar a los bienes. El héroe regresa cambiado y el villano acecha de regreso a su guarida.
¿Cómo aplicar estas técnicas?
Mostraremos cómo se pueden desarrollar estos viajes en un website, a través de un ejemplo extremo de una campaña publicitaria que creó un villano muy palpable.
Listerine era un desinfectante doméstico, el cual quería meterse en la industria del enjuague bucal. Querían vender su desinfectante como enjuague bucal, por lo que crearon una enfermedad del mal aliento llamada halitosis. Esta fue solo una táctica publicitaria.
Otro ejemplo sería el de un centro de tratamiento de adicciones:
"Un lugar de nuevos comienzos". Esto es lo que llama un headline muy conceptual, por lo que fue probado contra esto: “La adicción atormenta a los adictos y a sus seres queridos”. Esto generó un aumento del 84% en las conversiones en comparación con el headline "Nuevos comienzos". Entonces se puede ver cómo el villano realmente puede jugar un papel importante, a esto se le llaman headlines negativos en contraposición a headlines aspiracionales.
Entonces, para optimizar el viaje se haría de la siguiente forma:
Llamada a la aventura: En general, se verá la publicidad como una manera de agitar la olla, oprimiendo a los usuarios; con esto el objetivo es que los héroes lleguen y den un paso al frente.
Cruzar el umbral: Lo primero será hacer clic en uno de los anuncios para acceder al website. En este punto, el trabajo del villano es cambiar el mundo, hacer entender que se debe dejar de depender de las cosas en las que siempre ha confiado y comenzar a ver nuevas posibilidades.
El camino de pruebas: La forma que tiene el villano natural de crear un obstáculo es dar a elegir demasiado. Siempre que alguien dice "Esta página parece desordenada, por ello, hay que rediseñarla", lo que generalmente dicen es que no está muy claro para el ojo humano.
La barriga de la ballena: Es un momento de indecisión, ese momento en el que se había decidido que puede ayudar, pero aún se sugirió pensarlo un minuto. También se puede utilizar la falacia del costo hundido, en la que se piensa cuánto ya se ha gastado. Además, la aversión al arrepentimiento enfatiza cómo se sentirán si toman la decisión incorrecta, razón por la cual agitar un problema es una metodología probada en la redacción de textos publicitarios.
La muerte del héroe: Es el monólogo, la clave es que aquí sale la verdad. El villano finalmente cuenta todo su plan de cómo el mundo necesita cambiar y cómo pretende cambiarlo. Aquí es donde se comienza a mostrar cosas como tarifas adicionales, envío, impuestos, etc.
Renunciar a los bienes. Se ha superado el proceso de pago, completado el formulario y brindar las recompensas del trabajo. Se renace como un amigo de la empresa y esta es la oportunidad de ser asesorados para resolver un problema. Aquí es donde entra el efecto de dotación, donde se valora o sobrevalora algo que es de su propiedad. Estas personas están más dispuestas a responder preguntas, por lo que se tiene tasas de finalización muy altas.
Después de aplicar todas estas técnicas, el visitante (héroe) regresa cambiado interna y externamente, convirtiéndose en cliente, contacto o lead. Y la empresa (villano), regresa a la guarida esperando que aparezca el próximo héroe.
¿Cómo saber si soy un villano o visionario?
Hay una buena manera de analizar si se está o no siendo un villano muy fuerte y cómo salir de eso; porque realmente no se quiere entrar en la manipulación. La mayoría desea estar en el modo de persuadir, ayudar y servir.
Por eso existen los productos y servicios de villanos o visionarios. Si algo es fácil de adquirir de múltiples fuentes, por lo que generalmente se utilizarán más de estos trucos. Pero si se toma un producto básico y se diferencia lo suficiente con la propuesta de valor, no se necesita ser tan malvado (ver la Figura 2).
Figura 2
Fuente: Adworld Conference by Brian Massey
Para aquellos que están en el B2B, posiblemente les sorprenda descubrir que están más en el lado villano porque no solo es posible que la empresa pierda dinero al elegir los servicios y productos incorrectos para el negocio, sino que también podría costarle su trabajo a la persona que tomó esa decisión. Por lo tanto, existe un costo subconsciente relativamente alto de que alguien elija la herramienta de gestión de recursos humanos incorrecta, por ejemplo, o el equipo de optimización de conversión incorrecto.
Y sí se observa dónde están ubicadas ciertas industrias o tipos de negocios en esto (ver Figura 3), se puede ver que si se agrega puntos para Visionary y se resta puntos para Villainary, la ropa es aproximadamente un 0, justo ahí en el medio. Pero si hay una política de devolución, ello le permite a las personas comprar varios tamaños, encontrar el que le queda y en cualquier momento devolver el que no le quedaba. De esta forma se crean menos productos básicos y también disminuyen el costo percibido de una decisión incorrecta.
Figura 3
Fuente: Adworld Conference by Brian Massey
En conclusión, todo esto da una idea de cómo los negocios caen en el camino, y como marketero y gerente de marca o producto, se desea avanzar más hacia el lado Visionario porque, si bien todas las técnicas malvadas están disponibles, si no se usan, el ciclo de vida de la marca será mucho más larga o positiva. Por eso, si bien se pueden usar esos trucos psicológicos, es mejor estar en una posición en la que no sea necesario.
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