The 8-Step Process that Gets CRO Projects off to a Flying Start
Michael Aagaard - Senior Conversion Optimizer, Unbounce
Cuando se analiza la optimización de la tasa de conversión, una de las cosas con las que la mayoría de las personas tiene problemas es la claridad, ¿verdad? Sé necesita claridad. Por eso, Michael Aagaard trae el proceso de ocho pasos sobre cómo optimizar la tasa de conversión.
¿Por qué el proceso es importante?
Michael nos cuenta lo fundamental que es para cualquier proyecto que se esté ejecutando, sin importar la naturaleza de ello, pero es particularmente escencial cuando se trata de áreas muy complejas como la optimización de la tasa de conversión, a veces se piensa "Oh, es algo que tiene que ver con hipótesis, A/B testing y luego implementar algo". Eso es parte de, pero es mucho más complicado que eso.
Con CRO se está incursionando en muchas disciplinas diferentes. Además, se trabaja en una estrecha colaboración con las empresas, modificando las cosas que tienen impacto en los KPI's, asegurando el movimiento de las cosas en la dirección correcta y teniendo un impacto positivo.
En un momento dado, si se está involucrando un proyecto de CRO a gran escala para una gran empresa, van a suceder varias cosas:
Mucha gestión de proyectos
Diseñadores trabajando en nuevos diseños
Desarrolladores trabajando en el desarrollo e implementación
Redactores involucrados
Habrá una investigación en curso y se observarán los datos todo el tiempo. Asimismo, se realizarán entrevistas, experimentos, análisis posterior a la prueba, seguimiento, reuniones semanales y líderes observándote. Muchas cosas suceden.
Se puede caer fácilmente en el caos y la locura, descarrilarse por completo, y es por eso que se necesita un proceso, para eso no suceda, para poder tener un buen comienzo, manejar las expectativas, tener claro cuáles son los métodos, cuál es la hoja de ruta, qué es importante para ella y qué no, cómo priorizar y así sucesivamente. Todo esto es lo que un proceso ayuda a mantener básicamente bajo control.
¿Cuáles son los pasos para un buen proceso?
1. Familiarizarse con el sitio
Esto puede sonar redundante, pero en realidad mucha gente se pierde esto. Familiarizarse no se refiere simplemente a “¿Qué se va a hacer aquí? Oh, es ecommerce o SAS". Realmente es sentarse y vivir la experiencia de interactuar.
Ejemplo: La plataforma de ecommerce.
Se debe tener al menos una comprensión básica de cómo funciona el sitio web y experiencia del usuario, antes de tener la reunión inicial con un cliente, con eso se tendrá una mejor conversación, manejar mejor las expectativas y saber a qué se enfrenta. Esto contribuye en gran medida a impresionar al cliente.
Los aspectos más importantes de ser un profesional de CRO exitoso son comprender la experiencia del usuario y empatizar con la audiencia.
Esto puede ser bastante complicado de entender, cada paso te ayuda a desarrollar empatía y a comprender exactamente por lo que están pasando los usuarios y se puede obtener este tipo de información más detallada y rápida con solo pasar una o dos horas en el sitio web.
2. Tener una llamada de inicio con el cliente
No se trata solo de tener una conversación rápida de 10 minutos y decir "¿Cuándo vamos a empezar con esto?". Se debe reunir todas las partes interesadas o stakeholders para establecer el escenario, tener una conversación realista y hacer que todos estén en la misma página, de esta forma se comienza desde el punto más básico.
Comenzar con las presentaciones, asegurar que todos se presenten y digan qué roles desempeñan, cómo encajan, etc., son de las cosas más relevantes en la llamada de inicio.
Dejando que el cliente hable, se obtiene la historia completa de fondo, cuáles son las prioridades y expectativas del proyecto, con el propósito de que en un futuro no tengan ideas diferentes sobre lo que va a suceder y para tener una mejor idea de cómo no decepcionarlos. Si tienen expectativas poco realistas, debes aclarar de inmediato.
Asimismo, obtén los antecedentes sobre el aspecto comercial del sitio web, puedes preguntar detalles técnicos como:
¿Qué plataforma está usando?
¿Qué integraciones tiene?
¿Cómo se ve el rendimiento en general?
¿Cuál es la configuración de análisis?
¿Qué objetivos está siguiendo?
¿Qué herramientas de terceros se está utilizando?
Esto es para comprender lo que sucede en el sitio web en general, pero también a qué sistemas acceder. Si ya están usando alguna herramienta de investigación, entonces no implementar otra. Además, hay que discutir sobre qué recursos están disponibles interna y externamente, como el diseño de desarrollo, copywriters, SEO, cuántas personas están trabajando dentro de la empresa, para qué tienen los recursos internos, qué hay que encontrar externamente, etc.
Lo que más importa es guiar al cliente a través del proceso de CRO para que pueda tener una comprensión profunda de lo que se hará y cuál es el enfoque general.
3. Profundizar en la investigación
Considerado uno de los más significativos, pero al mismo tiempo de los más odiados. Además, si no se entiende cómo hacer la investigación, probablemente no se utilizará.
Es extremadamente difícil resolver un problema que no se entiende y hacer CRO es básicamente resolver una serie de problemas. Se necesita investigar para entender.
Se debe ver las cosas a través de los ojos del usuario, de los clientes reales, cosa que ayuda mucho al hacer la investigación. Esto contribuye a superar algunos prejuicios, perspectiva y comprender cómo es el mundo para ellos, los problemas que enfrentan y cómo resolverlos.
Cuanta más investigación se haga, más vacíos se podrán llenar.
Cuando se trata del online, se centra principalmente en las cosas cuantitativas, los grandes números, lo cual realmente importante, pero se necesita profundizar en la investigación cualitativa y escuchar lo que dicen los usuarios. Eso tiene mucho peso en cuanto a poder convencer al cliente de lo que debe hacerse.
Esos aspectos tendrán un efecto en el rendimiento del sitio web. Pero hay muchas otras capas que tienen un impacto y que, al investigar, se puede comprender (ver Figura 1).
Figura 1.
Fuente: Michael Aagaard
4. Presentación de la investigación
El momento de presentárselo al cliente. Puedes hacerlo de forma remota o presencial, depende de lo que funcione mejor, lo recomendable sería que no sea grabado o escrito. Tiene que ser un formato interactivo, la presentación informa la estrategia y el enfoque general.
La agenda clásica de como iniciar sería:
Revisión de la metodología utilizada y el enfoque.
Las investigaciones y los hallazgos cualitativos.
Revisión heurística, pasando por cada paso del funnel.
Apoyado con datos cualitativos y cuantitativos.
El análisis analítico, todo lo que se encontre.
Después de eso, revisar otros elementos como las pruebas del cálculo de banda ancha, averiguando cuál es la capacidad del A/B testing, importante al planificar el proyecto. Luego, hay que discutir la estrategia general basada en los hallazgos, teniendo un debate y priorizando la hipótesis de prueba. Finalmente, se hace un acuerdo sobre los próximos pasos.
Proporciona una grabación de la sesión para que otras partes interesadas puedan verla más adelante, ya que a menudo piden el registro de todo.
5. Configurar las herramientas de gestión de proyectos
Una vez más, esto puede parecer redundante, pero no lo es. Esto puede ser un factor enorme que hace que las cosas se salgan de los rieles si aún no se han acordado, necesita alinear qué herramientas usarán para la comunicación y tenerlo absolutamente organizado.
Además, hay que configurar dónde documentar los resultados de las pruebas. Se tiene que informar al jefe de producto que se realizó una prueba y que hubo tales resultados.
Mantener las cosas lo más simple posible y no tener demasiados a muchos involucrados. Guárdalo para la menor cantidad de personas posible.
6. Establecer prioridades y comenzar
Dar prioridad a las ideas de prueba en función de factores realistas, ayuda a facilitar un proceso sin problemas, pero si no hay suficiente tráfico para A/B testing, no se debería hacer. No necesariamente tienen que ser a través de split tests, también puede validarse durante períodos, etc.
Hay tantas formas diferentes de hacerlo, pero lo aconsejado sería el framework, es muy sólido para priorizar y se basa en cosas realistas como la facilidad de implementación. Hay que hacer que algo relativamente simple despegue rápidamente, para tenerlo en funcionamiento mientras se trabaja en lo más pesado y las que tardarán un poco más en ponerse en marcha.
7. Material de código
Son pruebas que se tienen que ponerse en marcha. Ejecutar estas pruebas, realizar un análisis posterior y luego implementar los ganadores. Esto es básicamente de lo que se habla normalmente como el proceso de CRO.
Aquí es donde se incorpora en el día a día de la ejecución de estos proyectos, por lo que podría verse algo como esto (ver Figura 2). Se tiene una hipótesis de prueba y hay convertir eso en algunos wireframes, en algo más tangible. Una vez ha probado pasa por las áreas de:
Diseño
Desarrollo
Codificación
Implementación
Preguntas y respuestas
Luego, utilizarás el A/B testing, monitoreando pruebas en vivo para no tener ningún error, y una vez que la prueba haya concluido, haces el análisis posterior, esto es como un trabajo diario una vez que se integra en la ejecución del proyecto.
Figura 2.
Fuente: Michael Aagaard
Tener líneas muy claras sobre quién hace qué en este el proceso.
8. Proyecto en marcha y buena relación con el cliente
Es la parte que es realmente difícil, se trata, entre otras cosas, de una reunión semanal para asegurarse de que todo esté en sintonía y avancé, de tener una comunicación clara, las mismas expectativas y tener touchpoints frecuentes para estar al tanto de todo.
Escuchar al cliente, comprender sus preocupaciones y deseos, luego se ayuda abordando ese tema. Se debe ser honestos y críticos, pero diplomáticos al respecto. Ayudar en lo que más necesiten y ser lo suficientemente flexible para instalarse, por ejemplo, tener un touchpoint en el que se necesita ayuda para llevar la idea al siguiente nivel y así sucesivamente.
En conclusión, Michael Aagaard nos asegura que la optimización de la tasa de conversión se hará mucho más sencilla y digerible siguiendo estos ocho pasos, de esta forma lograrás el éxito en los proyectos de CRO.
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