La crisis de COVID-19 no tiene precedentes. La velocidad con la que se ha extendido y sus efectos en las familias y la vida cotidiana han llevado a una profunda sensación de miedo, ansiedad y confusión. El costo humano nos ha devastado a muchos de nosotros y continúa llevando a casa la realidad de que el coronavirus es una tragedia que está cambiando vidas en todo el mundo.
¿Pero cómo se ve el futuro las compras en los negocios?
Los negocios empezarán a cambiar a compras en linea: Las compras por internet se están convirtiendo en el canal preferido por el cliente actual. Este cliente quiere interactuar menos por miedo a contagiarse, además de estar probando que comprar por internet es mucho más rápido.
Hay razones para creer que este cambio de comportamiento perdurará en algún nivel. Al observar a China, que ha soportado los efectos de COVID-19 por más tiempo que en otros países. Los consumidores han indicado que es probable que los rápidos cambios en los hábitos de compra se mantengan (por ejemplo, es probable que más del 55 por ciento de los consumidores chinos compren más alimentos de forma permanente en línea).
En términos generales se sugiere actuar en 3 niveles.
1. Resolución y resistencia:
Ajuste la mezcla a donde está el consumidor ahora:
Con las tiendas cerradas es inevitable un cambio a Internet, y las empresas deberán ser comprometidas y creativas sobre cómo usar los canales digitales.
Por ejemplo, el 13 de febrero, el alcalde de Sanya, una ciudad costera en la provincia meridional china de Hainan, apareció en Taobao Live para promocionar los mangos de su ciudad. El vídeo atrajo más de 25,000 visitas, y 30,000 kilogramos de fruta se agotaron en menos de dos minutos.
Las empresas con tiendas abiertas deben trabajar para permitir que los clientes, especialmente los más leales, cambien a la entrega de comercio electrónico o BOPUS (compre en línea, recoja en la tienda).
Vuelva a enfocar su marca para conectarse y ser relevante para los consumidores:
Es probable que los consumidores recuerden marcas cuyo comportamiento es particularmente sensible a esta crisis. Es momento de aprovechar los elementos de tu marcas que son relevantes para la situación actual y que pueden marcar la diferencia con su base de clientes y el mundo más allá.
Hay empresas que al dar un paso adelante para ayudar a la sociedad en general, no solo han hecho lo correcto, sino que también han creado conciencia sobre sus marcas y han creado conexiones beneficiosas con los clientes actuales y potenciales.
Priorizar las categorías de productos más relevantes.
Debes enfatizar aquellos productos o servicios que mejor se adaptan a la situación actual. Por ejemplo: Si eres una empresa de venta de alfombras, quizá la gente no necesita ahora una alfombra, pero si el servicio de limpieza de alfombras se puede convertir en una prioridad.
Busca cuáles son los servicios en donde haya mayor oportunidad de venta según las nuevas necesidades del cliente.
Ir todo en ágil
Los vendedores exitosos, en estos tiempos, serán aquellos que ajusten sus operaciones para entregar campañas en mensajes en cuestión de días, si no horas. Además, debido a que gran parte de la situación actual no tiene precedentes, las pruebas rápidas deben ser la norma para que las empresas puedan aprender rápidamente lo que funciona y ajustarse en tiempo casi real.
2. Regreso: plan para la recuperación
No sabemos cómo será la recuperación ni cuándo llegará, pero hemos aprendido que las empresas que prosperaron después de recesiones pasadas fueron aquellas que se mantuvieron comunicándose con los consumidores durante la recesión, tomaron una postura más activa, se centraron en intervenciones de ciclo completo y actuaron con urgencia.
Los líderes de sus empresas deben considerar cómo rediseñar sus modelos de negocio, enfoques y herramientas de marketing actuales para prepararse para el cambio.
Repensar estrategias y planes de medios.
Dado que los comportamientos y actitudes de los consumidores continuarán cambiando, las estrategias de marketing y los planes de medios deben seguir el ejemplo.
Eso significa esencialmente comenzar desde cero en estrategias y planes porque los especialistas en marketing se enfrentan a una dinámica de mercado tan divergente que las suposiciones anteriores y las verdades aceptadas ya no pueden aplicarse.
Esa disciplina es necesaria para que los líderes de marketing puedan repensar la propuesta de valor de sus empresas para los consumidores, reevaluar qué productos y servicios pueden ofrecer mejor en esa propuesta de valor y rediseñar cómo se entregan a sus clientes.
Ganar la batalla por el reconocimiento de la marca.
El análisis de la consultora McKinsey muestra que alrededor del 33 por ciento de los consumidores chinos han cambiado de marca por conveniencia y promociones, y el 20 por ciento de ese grupo tiene la intención de quedarse con las nuevas marcas que han probado.
Como líderes de sus negocios deberían comenzar a revisar lo que su marca significa para los clientes. Será necesario adoptar prácticas ágiles de marketing, generalmente enfocadas en el marketing de rendimiento, a nivel de construcción de marca, con comunicaciones administradas rápidamente en los ciclos de prueba, aprendizaje y refinamiento de mejora continua.
Redefiniendo la lealtad.
Los actos creativos de generosidad para ayudar a la sociedad en general y la forma en que han tratado a sus empleados, así como las acciones tomadas para apoyar a sus clientes, podrían tener un impacto significativo en la lealtad dada la gravedad de la pandemia.
Continuar invirtiendo en técnicas y tecnologías de personalización puede ayudar a impulsar interacciones más relevantes (ofertas, beneficios, promociones) que pueden generar lealtad con nuevos clientes y fortalecerla con los existentes.
3. Reimaginación: adelantarse a la 'próxima normalidad'
Cuando finalmente salgamos de la crisis de CORONAVIRUS, es probable que nos encontremos en un mundo "próximo normal". Es demasiado pronto para decir cómo será eso: qué comportamientos se mantendrán, qué actitudes habrán cambiado permanentemente y qué tecnologías habrán arraigado firmemente en la vida de las personas.
Por ejemplo: ¿Se mantendrán elevados los niveles de inventario de los hogares? ¿La videoconferencia reemplazará permanentemente algunas interacciones realizadas previamente en persona? ¿Los pedidos digitales desplazarán las compras realizadas anteriormente en la tienda?
Más allá de los efectos más obvios como estos, es muy probable que veamos algunos cambios en la psique del consumidor, y estas son las cosas que realmente definirán la próxima normalidad.
¿Cómo cambiarán las actitudes con respecto a la atención médica, el uso de carbono, las inversiones o las instituciones, ¿por ejemplo? Las empresas no deberían esperar a que surja una imagen completamente clara del futuro, y esta es un área donde los líderes pueden ayudar al negocio en su conjunto a comenzar a reinventar el futuro.
Desarrollar una visión más profunda y buscar previsión.
En el futuro, será crucial para los líderes tener una visión mucho más amplia de sus consumidores. En pocas palabras: Investigar lo que pasa en otros países sobre tu industria o hábitos de tus clientes es imprescindible.
Nuevas actitudes y comportamientos podrían aparecer por primera vez en China o Irán. Los nuevos comportamientos y hábitos de compra pueden solidificarse en categorías que han sufrido el cambio más significativo durante la crisis.
Más allá de la detección de tendencias, los líderes pueden encontrar previsión con una investigación bien diseñada. Las técnicas como la estructura del mercado o el mapeo del viaje de decisión del consumidor pueden descubrir las necesidades no cubiertas que están surgiendo recientemente, combinado con técnicas de testeo inmediato puede tu empresa encontrar resultados rápidos de que funciona y que no.
Comienza a idear ahora.
Es posible que emerjan de la crisis empresas y modelos de negocio completamente nuevos. Las fuentes de ingresos basadas en virtual, como los servicios basados en aplicaciones, pueden ser más prometedoras, y es probable que aparezcan nuevos ecosistemas y mercados.
Dado que la incertidumbre probablemente sea la norma en el futuro, será importante desarrollar un enfoque de cartera para lanzar iniciativas, rastrear y reasignar recursos en función del rendimiento de cada uno.
Los líderes deben actuar inmediatamente para llevar a su equipo hacia el debate de los próximos pasos. Pero es necesario empezar. Los negocios minoristas pueden tener su tienda online en una semana. Pero si no empiezan a trabajar en ello o al menos a discutirlo en equipo, jamás se pondrán manos a la obra y cuando menos lo esperen, la competencia se los habrá comido.
Los negocios que empiecen a reinventarse o adaptarse a las nuevas necesidades y a la nueva etapa que no durará una semana sino meses, podrán subsistir y empezar a crecer.
Artículo traducido y adaptado.
Originalmente escrito en: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/how-marketing-leaders-can-both-manage-the-coronavirus-crisis-and-plan-for-the-future