Hoy se va a cubrir cuatro cosas junto a la ayuda de Alex Chahin. El framework que se utiliza para dominar la psicología de los precios y la creación del contexto, el diseño de la oferta, la historia de origen y casos de estudio reales en las que Alex Chahin ha aplicado estas lecciones para demostrar que todos pueden hacerlo.
La creación del contexto
Se debe comenzar con la creación del contexto.
Ejemplo:
En el sitio web de The Economist se está buscando una suscripción y solo tienen dos opciones.
Tienen una suscripción solo online, que te da acceso a todos sus artículos durante un año por $59.
Tienen una versión online e impresa de la suscripción de un año, esta vez por $125.
El 68% de las personas eligió la versión solo online y el 32% eligió la versión online e impresa. Esto tiene sentido y da lo que se quiere: acceder a todos los artículos a un precio mucho menor.
Sí se imagina otro escenario. Esta vez hay una nueva opción en el medio:
Una versión solo online por $59, una versión solo impresa por $125 y una versión online e impresa por $125.
En este caso, el 16% de las personas eligen la versión solo online, el 0% la versión solo impresa y el 84% eligió la versión online e impresa. Esto equivale a un aumento del 41% en los ingresos promedio por usuario con solo agregar lo que se llama un señuelo.
¿Qué está pasando aquí?
Bueno, a veces es difícil para los clientes evaluar lo que realmente vale algo y tomar una decisión al respecto; por lo que al agregar un señuelo, una opción que es similar a algo en el conjunto, pero un poco inferior, enfoca la atención del cliente en solo dos cosas.
Mostrando que uno es peor hará que terminen eligiendo el que es superior.
La idea clave es que cuando se desea que las personas elijan un artículo en particular se presenta una opción inferior que sea similar y se espera que elijan la mejor.
También hay algo llamado anclas irrelevantes.
Ejemplo:
Los experimentadores estaban en un puesto que vende CDs, ese era el artículo objetivo; y había un puesto al lado que tenía dos variantes diferentes.
La primera variante, se vendían sweatshirts por $10.
La segunda variante, se vendían por $80.
Esto no debería afectar las compras de CD o la disposición a pagar porque no es el objetivo. Pero hubo un aumento del 23% en la disposición a pagar por ese CD, debido al precio adicional del sweatshirt más caro. Esto se denomina anclas irrelevantes y hay que usarlo cuando se crea el contexto en torno al producto. Los números cercanos influyen en la compra.
Existe otro método que es la escasez y realmente puede motivar a los clientes a comprar. Pero no solo la escasez de cantidad es efectiva, la escasez de tiempo también puede funcionar.
Ejemplo:
“Solo disponible por tiempo limitado”
“No disponible después de esta fecha”
"Solo disponible con una compra de esta cantidad"
¿Qué tipo de escasez es mejor para el producto y la marca?
No toda escasez es igual. Hay que dar un vistazo a dos ejemplos para resolver esto.
Se está decidiendo entre dos iPhones. El primero, un iPhone negro con un mensaje que dice "oferta limitada, solo cinco disponibles" y el segundo, un iPhone blanco con el mensaje "alta demanda, casi agotado". El mensaje de oferta limitada ayudó a las ventas del iPhone negro y el mensaje de alta demanda afectó las ventas del iPhone blanco. Esto es lo que se llama consumo conspicuo.
Se está decidiendo entre dos shampoo. El primero tiene un mensaje "stock limitado, solo 10 disponibles". El segundo dice "alta demanda, solo quedan pocos". Esta vez el mensaje de “alta demanda” no perjudicó las ventas. Se debe a que a esto se le llama consumo discreto.
El aumento de precios
Cuando a un día caluroso lo enmarcan como un día especial y sube el precio, así uno se siente estafado con el precio. Pero el encuadre típico es el precio normal de un día caluroso, se obtiene un especial en un día frío, esto hace que se sienta mucho más justo y razonable.
Si recordamos el caso de Uber, la gente hablaba todo el tiempo sobre este tipo de aumento de precios en horas del alto tráfico. Esto similar al especial del día caluroso, donde se está haciendo que la gente reflexione sobre una situación percibida como injusta. Pero, en realidad se brinda a las personas precios regulares en las horas pico y los descuentos fuera de hora, ello replantea un escenario en el que es más probable que se vea como justo.
La idea es el encuadre: El ángulo que se elija determina si las personas terminan por aceptar.
El diseño de la oferta
Ahora profundicemos en el diseño de la oferta y el producto. Si se está comprando en dos sitios diferentes de productos electrónicos.
En el primer sitio, un par de audífonos cuesta $150.
En el segundo sitio, el mismo par de audífonos cuesta $145 más $5 adicionales por el envío.
Uno de estos se siente peor que el otro, ¿verdad?. Aunque es exactamente el mismo precio, el segundo se siente un poco más doloroso que el primero. Esta se denomina la teoría prospectiva: una curva en forma de S alrededor del valor psicológico que sentimos relacionado con las pérdidas y ganancias (ver figura 1).
Figura 1
Fuente: Adworld Conference by Alex Chahin
Un ejemplo de un experimento real en el que los descuentos se dividieron con una condición.
En el primero, se obtiene un descuento total de 40% en un producto
En el segundo, se obtiene un 25% de descuento más otro 20% de descuento.
A los clientes les encantó el descuento secuencial. Aunque las matemáticas son exactamente las mismas, a la gente le encanta obtener dos descuentos más debido a esas ganancias segregadas que se mostraron en la curva de la teoría prospectiva.
Hay un ejemplo diferente. Existe un analgésico hipotético llamado Veladone Rx. Cuando a las personas en el estudio se les dio este analgésico, que en realidad era una pastilla de azúcar, se les informó que los estudios clínicos muestran que más del 92% de los pacientes reportan alivio en 10 minutos.
En la primera condición, se les dijo a las personas que la píldora costaba $2.50 cada una.
En la segunda, $0.10 por píldora.
El 85% reporta una reducción del dolor con las píldoras de $2.50, las más caras, versus el 61% de las píldoras de $0.10. Lo que sucedió aquí, a pesar de que era una pastilla de azúcar en ambos casos, es que el precio puede ser una señal de calidad.
La historia de origen
Para entender lo que se quiere decir con la historia del origen, hay que dar un vistazo a una empresa de agua con gas, Perrier.
En los años sesenta, el CEO quería ingresar al mercado estadounidense para aumentar las ventas; pero ello significaría convencer a los compradores de que pagaran un precio Premium por un bien básico. La gente no estaba dispuesta a pagar por un producto que obtenían gratis; hasta que lanzaron una enorme campaña de marketing explicando la esencia del producto. Publicaron comerciales que decían cosas como "En lo profundo de las llanuras del sur de Francia ... en un proceso misterioso que comenzó hace millones de años ... la naturaleza misma da vida al agua helada de un solo manantial, Perrier ... desde el centro de la tierra”.
Después de esta campaña hubo un crecimiento de 120 mil en botellas vendidas entre 1975 y 1988. Esa es una diferencia de 2.5 millones a 300 millones de botellas vendidas.
Lo que está sucediendo aquí se llama heurística del esfuerzo: se puede articular cuánto trabajo se dedica a algo y qué tan difícil fue hacerlo para aumentar el valor percibido.
Describir las cosas de una manera única puede aumentar la disposición a pagar.
Entonces, como resumen, los atributos novedosos son los que la gente más quiere y necesita. Se puede calificar y describir características únicas de un producto, incluso si son similares a las de la competencia, para aumentar el valor percibido.
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