Contexto
Existen básicamente dos tipos de objetivos en el marketing digital.
Objetivos de Branding
Objetivos de Performance
Los objetivos de branding definen los valores, reputación, calidad y sobre todo la confiabilidad de una empresa. En pocas palabras, el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor y generar una conexión emocional con los clientes, lo cual conducirá a la compra de alguno de los productos.
Los objetivos de performance, por otro lado, se enfocan en mediciones más concretas de ventas, transacciones, conversiones, etc.
Branding vs Performance
Muchas marcas dejan de lado la etapa de branding y pasan de frente a impulsar las conversiones a corto plazo. Curiosamente, existe una investigación de Mckinsey que indica:
Las marcas que invierten en la etapa de Branding tienen hasta 3 veces más probabilidades de ser compradas eventualmente que las marcas que no lo hacen.
Sin embargo, la realidad nos dice que una organización no puede centrarse ni gastar demasiado en branding porque puede impactar en el presupuesto, ni en impulsar solo performance porque puede afectar la capacidad de generar un impacto positivo de marca hacia nuevos clientes, lo que repercutirá en su crecimiento a largo plazo.
La buena noticia es que a medida que ha pasado el tiempo ambos objetivos se han vuelto más colaborativos y codependientes. Producto de ello nace un nuevo enfoque que definirá como el branding y performance impulsan juntos el crecimiento de las empresas. Este nuevo concepto tiene el nombre de Performance Branding.
¿Qué es Performance Branding?
Según NoGood.io, es una estrategia que incorpora el pensamiento de Branding que permite obtener el mayor retorno. El enfoque aplica reglas y fundamentos de branding a lo largo de un funnel totalmente medido que permite maximizar los ingresos y a su vez incrementar el LTV del cliente hacia la marca.
Trabajar tanto en el performance como en la etapa de branding, crea una transición sin problemas, desde que el usuario interactúa por primera vez hasta que se genera un consumo. Todo esto debe ir medido con KPI’s claves y es importante la comunicación entre los equipos para analizar el impacto del branding dentro de los resultados de performance.
Por lo cual, el Performance Branding ayuda a demostrar que las inversiones en marketing en toda la etapa del funnel realmente están generando ingresos importantes para la organización.
Cómo aplicarlo en tu organización
1. Enfoque ágil
Las mejores marcas DTC (Direct to consumer) realizan múltiples conceptos creativos e historias de marca. Pero, lo más importante es que mapean los puntos de contacto en cada una de las campañas a través del journey del cliente; esto les permite obtener feedback rápido y mejorar su enfoque.
2. Branding, sinónimo de pertenencia
Buscar formas de compartir y reutilizar el contenido original producido por los clientes y personas influyentes es clave. Apoyar a estos creadores aumenta la autenticidad y genera una confianza que es invaluable para hacer crecer una marca.
Una forma de medir el branding es partirlo en 4 fases.
Fuente: Nogood.io
3. El valor de la data centralizada y accesible
Mientras más datos se tenga, mejor será para realizar ajustes necesarios en las landing pages, mensajerías, campañas creativas y más. De esta manera, se alinea mejor cada interacción con el cliente. Según Nogood.io, esos datos pueden incluir:
Compras anteriores
Áreas de interés
Localización
Acontecimientos de la vida
Observar la brecha de oportunidades por mejorar
Una buena práctica es antes de proponer soluciones, es observar dónde está la causa real del problema, de esta forma se ahorra dinero en soluciones que no son necesarias en el momento.
Para el equipo de Performance es fundamental conocer cuál es la relación de la marca con los clientes y cómo ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Al conocer esto, es importante medir en qué parte la marca está fallando y hacerse preguntas como:
¿Estamos fallando al generar una conexión emocional?
¿Estamos logrando que el cliente confíe en nosotros?
Esta última pregunta es particularmente relevante en empresas Fintech. Un ejemplo de ello son las casas de cambio online. Todas dicen tener el mejor tipo de cambio, pero si no ha generado la suficiente confianza con el cliente, va a ser muy difícil que este se arriesgue.
Por lo tanto, hay que entender qué está impidiendo que el usuario avance en el proceso de compra hacia la etapa de performance, al igual que en la etapa final del funnel, en donde se utiliza herramientas de análisis de comportamiento para saber por qué se cayó la venta. Este tipo de análisis también debe hacerse en las primeras etapas.
Conclusión
Las actitudes y los comportamientos de los usuarios han cambiado de forma acelerada. Por ello, es muy importante que los equipos de marketing sean flexibles, ágiles y tener un enfoque en datos para la toma de decisiones.
El enfoque Performance Branding garantiza que haya una coherencia en todo el funnel del cliente y aunque pueda resultar nuevo para muchos marketeros, es crucial adaptarse a la nueva normalidad en cómo el cliente espera conectar y transaccionar con una marca.
Sobre Revenue
Revenue, es la primera agencia de Growth Marketing que ha logrado llevar a uno de sus clientes de USD100 Millones a USD300 Millones de dólares en 12 meses.
Cuenta con un equipo multidisciplinario de Estrategas expertos, Creativos, Diseñadores, Analistas de datos, Ingenieros, CopyWritters, Audiovisuales y más; que juntos crean estrategias de Crecimiento para las marcas. Desde Empresas Grandes hasta Startups.
Revenue forma parte de IAB, CAPECE y nuestro Head of Growth es miembro de Reforge, el programa de Growth más importante del mundo.
Conoce más de Revenue y mira sus casos de éxito haciendo clic en el botón azul.
¿Quieres recibir contenidos exclusivos de growth marketing y crecimiento de marca?
Dejanos tus datos y haz crecer a tu empresa